Γράφει η Ειρήνη Βολικού*
Σε ένα βιβλιοπωλείο μπαίνουν την ίδια μέρα τρείς πελάτες με σκοπό να αγοράσουν όλοι το βιβλίο «Τα μυστικά του Διαδικτύου». Η λιανική τιμή πώλησης του βιβλίου είναι 20€, όμως δεν αναγράφεται πουθενά. Στον πρώτο πελάτη, έναν καλοντυμένο άνδρα που κρατάει δερμάτινο χαρτοφύλακα και το καινούριο iphone, ο βιβλιοπώλης χρεώνει το βιβλίο 25€. Λίγο αργότερα καταφθάνει ένας τακτικός πελάτης για τον οποίο ο βιβλιοπώλης γνωρίζει ότι πρόκειται για φοιτητή με λιγοστές οικονομίες και του πωλεί το βιβλίο προς 15€. Κατόπιν εμφανίζεται και ο τρίτος πελάτης, μια γυναίκα που δείχνει αρκετά βιαστική να κάνει την αγορά. Ο βιβλιοπώλης πωλεί στη γυναίκα «Τα μυστικά του Διαδικτύου» έναντι 23€. Κανένας από τους πελάτες δεν γνωρίζει ότι χρεώθηκε τιμή διαφορετική από τους υπόλοιπους επειδή ο βιβλιοπώλης χρησιμοποίησε πληροφορίες από το «προφίλ» τους για να εκτιμήσει την αγοραστική τους ικανότητα ή προθυμία.
Ως καταναλωτές πώς θα χαρακτηρίζαμε μια τέτοια πρακτική;
Είναι δίκαιη ή άδικη, σωστή ή λανθασμένη, νόμιμη ή παράνομη;
Και πώς θα αντιδρούσαμε εάν γνωρίζαμε ότι εφαρμόζεται και σε μας;
Η παραπάνω ιστορία είναι πέρα ως πέρα φανταστική, θα μπορούσε, όμως, να συμβεί στην πραγματικότητα;
Κατά κανόνα, στο «συμβατικό» εμπόριο οι συνθήκες δεν προσφέρονται για να υλοποιηθεί το φανταστικό μας σενάριο. Η υποχρέωση αναγραφής της τιμής των προϊόντων στα εμπορικά καταστήματα συνεπάγεται τη δραματική μείωση της ευχέρειας των εμπόρων να προσαρμόζουν – και ιδιαίτερα προς τα πάνω – την αναγραφόμενη τιμή στα μέτρα του κάθε πελάτη. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, ωστόσο, η πραγματικότητα μπορεί να κρύβει εντυπωσιακές ομοιότητες με τη φανταστική ιστορία μας.
Η πραγματικότητα του διαδικτύου ή αλλιώς… ο «βιβλιοπώλης» ζει
Σε ηλεκτρονικές πλατφόρμες πωλήσεων παρατηρείται, όχι και τόσο σπάνια, ότι η αναγραφόμενη τιμή ενός προϊόντος ή υπηρεσίας δεν είναι μια και μοναδική για όλους αλλά διαφοροποιείται ανάλογα με το προφίλ του υποψήφιου πελάτη.
Το προφίλ του καθενός μας στο διαδίκτυο συντίθεται από στοιχεία όπως: φύλο, ηλικία, οικογενειακή κατάσταση, το είδος και ο αριθμός των συσκευών μέσω των οποίων συνδεόμαστε στο διαδίκτυο, η γεωγραφική μας τοποθεσία (χώρα ή ακόμη και γειτονιά), η εθνικότητα, οι προτιμήσεις και οι καταναλωτικές μας συνήθειες (ιστορικό αναζήτησης ή αγορών) και άλλα.
Οι πληροφορίες αυτές γίνονται γνωστές στους ιστότοπους που επισκεπτόμαστε μέσω των cookies, της διεύθυνσης πρωτοκόλλου διαδικτύου (γνωστής ως διεύθυνσης ΙΡ ή IP address) και των στοιχείων σύνδεσης χρήστη (user log-in information) και μπορούν να χρησιμοποιηθούν όχι μόνο για να εμφανίζουν σχετικά με εμάς αποτελέσματα αναζήτησης και διαφημίσεις αλλά και για να συμπεράνουν την αγοραστική μας ικανότητα και προθυμία. Με άλλα λόγια, το ρόλο του φανταστικού βιβλιοπώλη παίζουν αλγόριθμοι ανάλυσης δεδομένων που χρησιμοποιούν τα προφίλ μας για μας κατατάξουν σε κατηγορίες, να υπολογίσουν αυτοματοποιημένα και να μας παρουσιάσουν μία τελική τιμή την οποία θα ήμασταν διατεθειμένοι να πληρώσουμε για το αντικείμενο της αναζήτησής μας.
Η τιμή αυτή μπορεί να διαφέρει μεταξύ των διάφορων χρηστών ή κατηγοριών χρηστών, οι οποίοι συχνά δεν γνωρίζουν ούτε ότι λαμβάνει χώρα η διάκριση αυτή ούτε ποια τιμή θα πλήρωναν αν δεν ήταν διαθέσιμα τα προσωπικά τους δεδομένα.
Η πρακτική αυτή συνήθως ονομάζεται εξατομικευμένη τιμολόγηση (personalised pricing) ή διάκριση ως προς την τιμή (price discrimination).
Δεν πρέπει να συγχέεται με τη λεγόμενη δυναμική τιμολόγηση (dynamic pricing) η οποία αναφέρεται στην προσαρμογή της τιμής βάσει κριτηρίων που σχετίζονται όχι με τον εκάστοτε καταναλωτή αλλά με τις απαιτήσεις της αγοράς όπως είναι, για παράδειγμα, η προσφορά και η ζήτηση.
Το ζήτημα της εξατομικευμένης τιμολόγησης ξεκίνησε να απασχολεί την κοινή γνώμη ήδη από το 2000, όταν τακτικοί χρήστες της Amazon παρατήρησαν ότι εάν διέγραφαν ή μπλόκαραν τα σχετικά cookies από τον υπολογιστή τους (με συνέπεια να θεωρούνται από την εταιρία ως νέοι χρήστες) μπορούσαν να αγοράσουν DVD σε χαμηλότερες τιμές. Έκτοτε, η εξάπλωση του ηλεκτρονικού εμπορίου σε συνδυασμό με τη γιγάντωση της συλλογής και επεξεργασίας των προσωπικών δεδομένων μας στο διαδίκτυο (profiling, data scraping, Big Data) έχουν σίγουρα δημιουργήσει πρόσφορο έδαφος για τη διευκόλυνση και την εξάπλωση της εξατομικευμένης τιμολόγησης.
Το πείραμα ή αλλιώς… ο «βιβλιοπώλης» εν δράσει
Για του λόγου το αληθές πραγματοποιήθηκαν εντός της ίδια ημέρας (17/12/2019) διαδοχικές αναζητήσεις και σύγκριση τιμών για το ίδιο δωμάτιο – ένα «comfort» δίκλινο με ένα διπλό ή 2 μονά κρεβάτια- με πρωινό για 2 επισκέπτες, στο ίδιο ξενοδοχείο στη Φρανκφούρτη της Γερμανίας για τις 3-5 Ιανουαρίου 2020. Οι αναζητήσεις έγιναν σε ιστότοπους 2 διαφορετικών εταιριών που εξειδικεύονται στην εξεύρεση και κράτηση καταλυμάτων και σε όλες τις περιπτώσεις αφορούσαν στη χαμηλότερη, «μη επιστρέψιμη» τιμή δωματίου. Τα αποτελέσματα ήταν τα εξής:
Εταιρία Α
| Συσκευή | Περιήγηση | Εκδοχή ιστότοπου | Τιμή σε € | |
| 1 | Τablet | Περιηγητής (browser) | Ελληνική | 159,60 |
| 2 | Tablet | Περιηγητής (browser) | Γερμανική | 167,60 |
| 3 | Tablet | Εφαρμογή (application) | Ελληνική | 162,46 |
| 4 | Tablet | Εφαρμογή (application) | Γερμανική | 159,62 |
Εταιρία Β
| Συσκευή | Περιήγηση | Εκδοχή ιστότοπου | Τιμή σε € | |
| 5 | Laptop | Περιηγητής (browser) | Ελληνική | 169,00 |
| 6 | Laptop | Ανώνυμη (incognito browser) | Ελληνική | 172,00 |
| 7 | Smartphone | Περιηγητής (browser) | Ελληνική | 179,00 |
Αναζήτηση 1
Αναζήτηση 2
Αναζήτηση 3
Αναζήτηση 4
Αναζήτηση 5
Αναζήτηση 6
Αναζήτηση 7
Από τα αποτελέσματα των αναζητήσεων γίνεται φανερό ότι υπάρχει πληθώρα τιμών για το ίδιο ακριβώς δωμάτιο τις ίδιες ημερομηνίες.
Σημαντική διαφοροποίηση στην τιμολόγηση παρατηρείται ανάλογα με τη χώρα ή τοποθεσία του καταναλωτή. Ακόμη, όμως, και για την ίδια χώρα οι τιμές ποικίλουν ανάλογα με το είδος της συσκευής σε συνδυασμό με το είδος της περιήγησης.
Όλες αυτές οι πληροφορίες ή ακόμη και η απουσία πληροφοριών στην περίπτωση της ανώνυμης περιήγησης φαίνεται να παίζουν ρόλο στον τελικό υπολογισμό της τιμής και συνεπώς στη διαφορετική τιμολόγηση των χρηστών.
Πώς αντιμετωπίζεται η εξατομικευμένη τιμολόγηση;
Εύλογα υποστηρίζεται ότι η εφαρμογή της πρακτικής αυτής παρουσιάζει και πλεονεκτήματα, ιδιαίτερα για καταναλωτές με περιορισμένη οικονομική ευχέρεια οι οποίοι, μέσω χαμηλότερων τιμών ή εκπτώσεων, μπορούν να έχουν πρόσβαση σε προϊόντα ή υπηρεσίες που διαφορετικά δεν θα είχαν τη δυνατότητα να αγοράσουν. Προβληματίζει, ωστόσο, το γεγονός ότι η κατηγοριοποίηση των καταναλωτών και η διαφοροποίηση των τιμών είναι μία διαδικασία ως επί το πλείστον άγνωστη και αδιαφανής ως προς τα κριτήρια που χρησιμοποιεί.
Παράλληλα, η χρήση παραμέτρων όπως αυτών που φάνηκαν να επηρεάζουν την τιμή στο πείραμά μας – η χώρα/γλώσσα, η συσκευή και το είδος της περιήγησης – δεν εγγυάται κατάταξη αγοραστικής ικανότητας η οποία να ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα. Έρευνες δείχνουν ότι καταναλωτές που ενημερώθηκαν σχετικά με την εφαρμογή της πρακτικής την απορρίπτουν κατά πλειοψηφία ως άδικη ή μη αποδεκτή. Αυτό ισχύει σε μεγάλο βαθμό και στις περιπτώσεις που η εξατομικευμένη τιμολόγηση θα τους ευνοούσε, εάν ταυτόχρονα γνώριζαν ότι προϋποθέτει τη συλλογή δεδομένων και την παρακολούθηση της διαδικτυακής ή μη συμπεριφοράς τους.
Όσον αφορά τη νομική αντιμετώπισή της, η εξατομικευμένη τιμολόγηση απασχολεί διάφορους κλάδους του δικαίου.
Στο πλαίσιο του δικαίου προστασίας προσωπικών δεδομένων, ο Γενικός Κανονισμός Προστασίας Δεδομένων (‘ΓΚΠΔ’) δεν προβλέπει ρητά την περίπτωση της εξατομικευμένης τιμολόγησης. Προβλέπει, ωστόσο, ότι εάν κάποια εταιρία χρησιμοποιεί τα προσωπικά μας δεδομένα (στα οποία συμπεριλαμβάνονται και η διεύθυνση IP, η τοποθεσία μας, τα cookies που είναι αποθηκευμένα στις συσκευές μας και λοιπά), αυτή είναι υποχρεωμένη να ενημερώνει για ποιους σκοπούς τα χρησιμοποιεί.
Επομένως, εάν τα προφίλ μας χρησιμοποιούνται για το σκοπό υπολογισμού της τιμής προϊόντων ή υπηρεσιών, αυτό θα πρέπει κατ’ ελάχιστον να αναφέρεται στην πολιτική απορρήτου της ιστοσελίδας που κάνουμε τις αγορές μας.
Ο ΓΚΠΔ προϋποθέτει και τη συναίνεση του καταναλωτή εάν η εξατομικευμένη τιμολόγηση έχει στηριχθεί σε προσωπικά δεδομένα του ή όταν τα προσωπικά του δεδομένα χρησιμοποιούνται για την αυτοματοποιημένη λήψη αποφάσεων που τον αφορούν.
Από τη σκοπιά του δικαίου προστασίας του καταναλωτή ισχύει ότι, κατά κανόνα, οι έμποροι μπορούν να καθορίζουν ελεύθερα τις τιμές τους, εάν ενημερώνουν δεόντως τους καταναλωτές για τις τιμές ή για τον τρόπο υπολογισμού τους και η εξατομικευμένη τιμολόγηση απαγορεύεται μόνο εάν συνδυάζεται με αθέμιτες εμπορικές πρακτικές που προβλέπονται από τη σχετική ευρωπαϊκή Οδηγία 2005/29/ΕΚ.
Στην άρση της αβεβαιότητας των καταναλωτών και στη βελτίωση της θέσης τους έρχεται να συνδράμει η νέα Οδηγία (ΕΕ) 2019/2161 που έχει στόχο την καλύτερη εφαρμογή και τον εκσυγχρονισμό των κανόνων προστασίας του καταναλωτή στην ΕΕ.
Με τις τροποποιήσεις που επιφέρει η Οδηγία αυτή πλέον όχι μόνο αναγνωρίζεται η πρακτική της εξατομικευμένης τιμολόγησης αλλά θεσμοθετείται και η υποχρέωση να ενημερώνεται ο καταναλωτής όταν η τιμή που πληρώνει έχει εξατομικευθεί με αυτοματοποιημένο τρόπο ούτως ώστε να λάβει υπόψη στην απόφαση αγοράς το ενδεχόμενο ρίσκο (αιτιολογική σκέψη 45 και άρθρο 4§4 της Οδηγίας). Η Οδηγία 2019/2161 δημοσιεύτηκε στην Επίσημη Εφημερίδα της ΕΕ στις 18/12/2019 και τα κράτη-μέλη υποχρεούνται να θέσουν σε εφαρμογή τα μέτρα που την ενσωματώνουν το αργότερο έως 28/5/2022.
Αξίζει να αναφερθεί ότι η εξατομικευμένη τιμολόγηση απασχολεί και τον κλάδο του δικαίου του ελεύθερου ανταγωνισμού και ιδιαίτερα το ενδεχόμενο της χρέωσης υψηλότερων τιμών σε συγκεκριμένες κατηγορίες καταναλωτών για λόγους που δεν συνδέονται με υψηλότερο κόστος ή σε αγαθά/υπηρεσίες κοινής ωφέλειας από επιχειρήσεις οι οποίες κατέχουν δεσπόζουσα θέση σε μια αγορά.
Σε κάθε περίπτωση η προστασία μας στο διαδίκτυο είναι και προσωπική μας υπόθεση.
Στον Οδηγό Ασφαλούς Πλοήγησης της Homo Digitalis αναφέρονται οι συμπεριφορές που μπορούμε να υιοθετήσουμε για την προστασία των προσωπικών μας δεδομένων κατά την πλοήγησή μας.
Για την αντιμετώπιση της εξατομικευμένης τιμολόγησης συγκεκριμένα προτείνεται η ενδελεχής έρευνα αγοράς, η σύγκριση τιμών σε διαφορετικές ιστοσελίδες ή γλωσσικές εκδοχές ιστοσελίδων, η δοκιμή διαφορετικών τύπων περιήγησης και, εάν είναι δυνατόν, διαφορετικών συσκευών. Ως χρήστες του ηλεκτρονικού εμπορίου πρέπει να ενημερωνόμαστε και να βρισκόμαστε σε εγρήγορση εάν δεν επιθυμούμε να γίνεται το καταναλωτικό μας προφίλ εργαλείο για τη χρέωση υψηλότερων τιμών.
*Η Ειρήνη Βολικού, LL.M είναι νομικός με ειδίκευση στο Ευρωπαϊκό Δίκαιο και Ευρωπαϊκό Δίκαιο του Ανταγωνισμού. Έχει εκτεταμένη εμπειρία στη νομική εκπαίδευση επαγγελματιών στο Δίκαιο του Ανταγωνισμού, έχοντας εργαστεί ως Αναπληρώτρια Διευθύντρια του Τμήματος Δικαίου Επιχειρήσεων στην Ακαδημία Ευρωπαϊκού Δικαίου στη Γερμανία και επί του παρόντος, ως Συντονίστρια Προγράμματος με την Οργάνωση Jurisnova της Νομικής Σχολής του Πανεπιστημίου Νόβα της Λισαβόνας.
ΠΗΓΕΣ
1) European Commission – Consumer market study on online market segmentation through personalized pricing/offers in the European Union (2018)
2) Οδηγία (ΕΕ) 2019/2161 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 27ης Νοεμβρίου 2019 για την τροποποίηση της οδηγίας 93/13/ΕΟΚ του Συμβουλίου, και των οδηγιών 98/6/ΕΚ, 2005/29/ΕΚ και 2011/83/ΕΕ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου όσον αφορά την καλύτερη επιβολή και τον εκσυγχρονισμό των κανόνων της Ένωσης για την προστασία των καταναλωτών
3) Οδηγία 2005/29/EK του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 11ης Μαΐου 2005, για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές των επιχειρήσεων προς τους καταναλωτές στην εσωτερική αγορά και για την τροποποίηση της οδηγίας 84/450/ΕΟΚ του Συμβουλίου, των οδηγιών 97/7/ΕΚ, 98/27/ΕΚ, 2002/65/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου και του κανονισμού (ΕΚ) αριθ. 2006/2004 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου (Οδηγία για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές)
4) Έγγραφο Εργασίας των Υπηρεσιών της Επιτροπής – Κατευθυντήριες Γραμμές σχετικά με την εκτέλεση/εφαρμογή της Οδηγίας 2005/29/ΕΚ για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές [SWD(2016) 163 final]
5) Κανονισμός (ΕΕ) 2016/679 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 27ης Απριλίου 2016, για την προστασία των φυσικών προσώπων έναντι της επεξεργασίας των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα και για την ελεύθερη κυκλοφορία των δεδομένων αυτών και την κατάργηση της οδηγίας 95/46/ΕΚ (Γενικός Κανονισμός για την Προστασία Δεδομένων)
6) Poort, J. & Zuiderveen Borgesius, F. J. (2019). Does everyone have a price? Understanding people’s attitude towards online and offline price discrimination. Internet Policy Review, 8(1)
7) OECD, ‘Personalised Pricing in the Digital Era’, Background Note by the Secretariat for the joint meeting between the OECD Competition Committee and the Committee on Consumer Policy on 28 November 2018 [DAF/COMP(2018)13]
8) BEUC, ‘Personalised Pricing in the Digital Era’, Note for the joint meeting between the OECD Competition Committee and the Committee on Consumer Policy on 28 November 2018 [DAF/COMP/WD(2018)129]